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WEB広告の運用における3C分析の活用術

マーケティング

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企業におけるWeb広告の出稿量は、年々増加傾向にあり、マーケティング活動の中でのWeb広告の比重が高まっています。
Web広告の出稿量や配信先の媒体が増え、作業が煩雑化していく中で、効率的な広告の設計や、結果の把握が重要となっており、従来、一般的に使用されてきたマーケティングの分析手法/フレームワークを、WEB広告の運用へ活用することが効果的です。
その候補の1つに、「3C分析」というマーケティングの分析手法があります。

具体的には、

・顧客(customer)
・競合(competitor)
・自社(company)

の3点について分析を行うというものです。

外部要因である「顧客」と「競合」、内部要因である「自社」、とを分けて考えることで、それぞれの関係性を把握し、考えを整理した上で戦略策定ができるため、定番のフレームワークとされています。

検索連動型広告などWeb広告の運用においても、この3C分析の視点でポイントを押さえることが、非常に重要だと考えています。
それぞれは基本的なことですが、フレームワーク化することで、広告設計や結果の分析が、効率良く行えるようになると思います。

以下、実際に行うポイントと使用する主なツールについて、紹介していきます。

3C分析で確認するポイント

(1)顧客(customer)

検索キーワードのボリュームを確認する

検索キーワードには、顧客のニーズが現れています。検索キーワード調査ツールを使って、世の中の検索数を確認することで、顧客のニーズがどのくらいあるのかを定量的に把握することができます。
また、検索連動型広告を運用した場合の想定クリック単価も算出できるため、実際に広告を行う場合の予算感も想定することもできます。

・使用するツールの例:

Yahoo!キーワードアドバイスツール

https://promotionalads.business.yahoo.co.jp/Advertiser/Tools/KeywordAdviceTool

Google Adwordsキーワードプランナー

https://adwords.google.co.jp/KeywordPlanner

検索キーワードのトレンドを確認する

キーワードの検索数だけでなく、季節でのトレンドや数年単位での検索数の増減などの推移を確認することも重要です。
一定の周期での検索数の増減、または長期的な検索数の増減など、検索に関する傾向をつかむことで、トレンドに合わせ、広告配信を強めたり、今後検索数が増えそうなキーワードを早めに出稿しておくなど、ニーズに合わせた広告配信を行うことができるようになります。

・使用するツールの例

Googleトレンド

https://www.google.co.jp/trends

(2)競合(competitor)

競合サイトが出稿している広告を確認する

検索連動型広告を出稿する場合、想定するキーワードに競合サイトが、すでに広告を出稿している場合があります。
その際、出稿対象とするキーワードで検索し、広告を表示させ、競合サイトの広告文について確認します。
自社で訴求しようしているポイントが、実際に広告として競合の広告と並んだ場合に妥当か、という点について考えることが必要です。
また、競合サイトの広告表示位順位や表示頻度などから、検索連動型広告に使っているおおよその予算感やWeb広告への注力具合なども、推測することができます。

・使用するツールの例

Yahoo!

http://www.yahoo.co.jp/

Google

https://www.google.co.jp/

競合サイトへの流入状況を確認する

自社以外のサイトへの流入状況を確認できるツールがあります。流入しているユーザの属性や、流入キーワードなどについて確認できるものもあるため、競合サイトの状況を把握し、競合性の高低などを考慮して、出稿キーワードの選定時に参考にすることができます。
無料のものと有料のものとがあり、有料のものはより詳細なデータが確認できるなど、機能に差があります。

・使用するツールの例:

SimilarWeb

https://www.similarweb.com/

Alexa

http://www.alexa.com/

eMark+

http://www.valuesccg.com/-/emarkplus/

広告のインプレッションシェアを確認する

Google Adwordsでは、入稿したキーワードでの実際の表示回数を、表示される可能性があった回数の推定値で割った割合であるインプレッションシェアとして確認することができます。
これにより同じキーワードを入札している競合との相対的な数値比較を行い、予算配分やクリック単価が適切か確認するとともに、競合との予算の違いや狙いとするキーワードの違いも確認することができます。

・使用するツールの例:

Google Adwords

https://www.google.co.jp/adwords/

(3)自社(company)

自社サイトの強みを確認する

(1)(2)での分析と、自社内での知見を総合して、自社のサービス/サイトの強みとなる要素が何かを認識します。
検索連動型広告での広告文やディスプレイ広告でのイメージ広告には、その強みとなる要素を盛り込み、ターゲットとするユーザに適切に訴求できるようにします。

自社サイトの訪問ユーザについて確認する

アクセス解析ツールで取得できる項目で、ユーザに関する項目について確認します。
新規ユーザ/リピータユーザの割合はどうか、デバイスはPC/スマートフォン/タブレットのどのユーザが多いか、1回の訪問でのPVはどのくらいか、など、ユーザ行動を表す指標からユーザ像を想定します。
その上で、ユーザ層と目的を考慮し、どのような広告を配信しユーザにリーチするかを検討します。

・使用するツールの例:

Google Analytics

https://www.google.com/intl/ja_jp/analytics/

Yahoo!アクセス解析

http://analytics.yahoo.co.jp/

自社サービスの利用ユーザの意見を確認する

可能であれば、実際に自社サービスを利用しているユーザに対し、インタビューやアンケートを行うことも有効です。利用者の生の声を聞くことで、自社と競合との違いやサイトの機能やコンテンツに関する好意度など、こちらが想定していない新たな気付きが得られる場合もあります。

まとめ

一般的な「3C分析」は、の事業における戦略策定など、大規模なサービスやプロジェクトで使用するのが主な目的のように思いますが、このWeb広告運用のような小規模なものに応用しても非常に有用なフレームワークであるように思います。
Web広告という分野は、配信技術の進歩や新たなツールの出現など、変化するスピードが非常に早い分野ですが、より高い効果を出すためによく考えるという点についても、意識をしておきたいと思います。

執筆者プロフィール

WEBマーケティング戦略部に所属のS氏。マーケティング・リサーチに8年携わった後、Webマーケティング業界に入る。近年、鍼(はり)治療にはまっており、体の不調にかこつけては足繁く鍼灸院に通っているが、鍼は怖いという印象を持つ人が多いことを知り、自分の周辺からいろいろと啓蒙中。