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リターゲティング広告配信のポイント

マーケティング


インターネット広告の配信手法の一つに、リターゲティング広告があります。これは訪問したことのあるユーザーをターゲットとして広告を掲載できる機能です。
GoogleAdwordsやYahoo!プロモーション広告などの主要な広告でも実装されており、広く利用されるようになってきています。

リターゲティングを行う仕様については、サイト内の対象ページにリターゲティングタグを設置し、訪問したユーザに対しCookie(クッキー)を付与します。
そして、そのCookie情報を基に、ユーザをリスト化しリターゲティング広告を配信する、というものです。(リストについては、GoogleAdwordsでは「ユーザリスト」、Yahoo!プロモーション広告では「ターゲットリスト」という名称となっています。この文中では「ユーザリスト」とします。)このリターゲティング広告について、サイトを訪問したユーザに対し、一律に同じ設定でリターゲティング広告を配信しては、あまり意味がありません。
ここでは、普段私がリターゲティング広告の配信設定を行う際、重要だと考えているポイントについて述べたいと思います。

・ユーザが訪問したページを考慮して配信する

サイト内のページの役割や種類を考慮し、そのページを閲覧したユーザの動機は何かを考え、ユーザリストの作成や配信設定を普段行っています。
よく行う設定の例としては、ECサイトのショッピングカートページやサービスサイトの問い合わせフォームなど、コンバージョン直前のページを訪問したものの成約せず離脱したユーザに対して、リターゲティング広告を配信するというものです。このユーザに対して、成約を強く促すような要素を含めた広告を配信することで、コンバージョンするモチベーションがある程度高いユーザに、効率よくリーチすることができます。

・成果が出ている参照元から流入したユーザに配信する

特定の参照元からのコンバージョン率が高い場合、その参照元経由で訪問したユーザを対象にリターゲティング広告を配信すると、非常に効果的です。
GoogleAdwordsでは、GoogleAnalyticsとアカウントをリンクさせることで、GoogleAnalyticsの計測項目を用いたユーザリストを作成することができるため、コンバージョン率が高い参照元を指定しユーザリストを作成します。
 
写真①

成果が高い参照元のユーザは、コンバージョンに至る率が高いユーザ群であるという仮設が立てられるため、コンバージョンする意欲が高いと想定されるユーザに対し、効率よく広告配信が行えます。

・コンバージョンするまでの期間を考慮して配信する

ユーザリストを作成する際には、ユーザに付与するCookieの有効期間も同時に設定します。
サイトにコンバージョンするまでの期間が分かっている場合、リターゲティングの配信についてもその期間を踏まえて設定する必要があります。
ECサイトなどBtoCのサイトについては、サイト訪問からコンバージョン(ECサイトであれば商品購入)までの期間が比較的短い場合ため、Cookieの有効期間は数日~など短めに設定する場合も多いです。
一方、WebサービスなどBtoBのサイトについては、導入までの検討期間も比較的長いため、数十日~数ヶ月など、長めに設定する場合があります。

・ユーザリストで、特定のユーザを除外して配信する

ユーザリストは、複数のリストを組み合わせて新たなユーザリストを作ることができます。組み合わせる際は、「いずれかのユーザ(or)」や「それぞれのユーザ(and)」の他に、「選択したユーザ以外」と除外設定をすることができます。この除外設定を利用して、対象ユーザの絞り込みを行います。「ユーザが訪問したページを考慮して配信する」で述べた、コンバージョン直前のページで離脱したユーザについても、「コンバージョン直前のページ訪問ユーザ」から「コンバージョンユーザ」を除外設定することで、対象となるユーザリストを作成することができます。
また、「コンバージョンするまでの期間を考慮して配信する」で述べたCookieの有効期間についても、有効期間が異なるユーザリストを作成し、それを除外設定で組み合わせることで、訪問からある程度期間が経ったユーザだけを抽出したリストを作成することができます。いずれも対象ユーザを絞り込めるため、無駄なく広告配信を行うことができます。

写真②

まとめ

現在、リターゲティング広告は一般的な配信手法となってきているように思いますが、その分配信戦略を考え実行していくことの重要性が高まっていると感じています。サイト内のユーザ行動やユーザがサイトを訪れる動機などを踏まえた上で,配信設計し広告運用を行っていくことは、常に心がけておくべきことだと考えています。

執筆者プロフィール

デジタルマーケティング本部に所属するS氏。
会社まで1時間半ほどかけて通勤する長距離通勤族だが、
最近電車の席で早く降りそうな人が全然見分けられず、
なかなか座れないのが悩みの種。